SEO Copywriter e Digital Strategist. Creativa e sognatrice, ricerco l'essenza del tuo progetto nelle parole che scelgo.
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Conosciamoci meglioPartiamo da un presupposto: il mercato è sempre più competitivo e trovare una nicchia non ancora presidiata non è così semplice come lo era un tempo. Per questo, il punto di forza di ogni impresa è la marca, che non è solo un logo, un nome o uno slogan.
È un insieme di percezioni, di fiducia, di relazioni costruite nel tempo col pubblico.
Da questa consapevolezza nasce anche il brand stretching, l’estensione della marca verso nuove categorie di prodotto o servizio. Ma cos’è davvero? Quando ha senso farlo? Quali sono i rischi e quali gli svantaggi per un’impresa?
È una strategia in cui un marchio, già noto e apprezzato dai consumatori, viene utilizzato per lanciare nuovi prodotti o servizi, anche in categorie merceologiche differenti.
Fonte Immagine: Canva Pro
L’obiettivo, come ti sarà semplice intuire, è sfruttare la credibilità, la notorietà e il capitale emotivo del brand per favorire nuove aree di business. Del resto, un marchio forte genera fiducia e la fiducia è uno dei principali fattori (e acceleratori) di acquisto.
Se la tua azienda produce ad esempio miele artigianale, e il tuo brand è per i consumatori sinonimo di qualità e genuinità, potresti estenderlo ad altri prodotti alimentari naturali, come marmellate e tisane. I clienti penseranno che “Se fatti da te, saranno di ottima qualità”.
Le motivazioni possono essere diverse e spesso si combinano tra loro:
Ecco la risposta che stavi aspettando da quando hai iniziato a leggere il mio articolo. Il brand stretching funziona bene quando:
Al contrario, fallisce quando:
Quali brand sono riusciti a fare un buon brand stretching e chi invece ha fallito? Ecco una serie di casi studio che sono certa troverai interessanti e da cui potrai prendere spunto.
Virgin Group nasce come etichetta discografica, ma si estende con successo in svariati settori, dai voli aerei (Virgin Atlantic) ai servizi bancari (Virgin Money).
Il vero elemento di successo è stata la personalità del brand, non tanto il prodotto. È un marchio ribelle, innovativo, accessibile. Virgin vende esperienze anticonvezionali.
C’è poi Nivea, che ha saputo espandersi con successo, da semplice crema idratante a shampoo, deodoranti, solari, mantenendo ben salda l’idea base: prendersi cura della pelle e del benessere quotidiano dei suoi clienti. L’estensione è stata sempre coerente con il posizionamento originale.
Meno fortunato il brand stretching di Harley Davidson, azienda simbolo della libertà su due ruote. Negli anni ‘90 ha lanciato una linea di profumi, il cui risultato è stato un vero flop.
Il motivo? I suoi clienti non riuscivano ad associare il marchio a un prodotto beauty. L’estensione, a differenza dei due casi precedenti, ha suscitato notevoli perplessità.
Anche Colgate non è stata abbastanza abile nel fare brand stretching. Negli anni ‘80 Colgate, sinonimo di igiene orale, tentò di entrare nel mercato alimentare con piatti già pronti.
Poteva mai essere efficace l’associazione tra dentifricio e lasagna? Ovviamente no, e ne è nata solamente una dissonanza che ha portato il progetto, denominato “Colgate Kitchen Entrées”, al fallimento in tempi record.
Assolutamente sì, ma con le giuste considerazioni. Per una piccola impresa, infatti, l’attività si lega al titolare, alla sua storia e al rapporto diretto che ha con i clienti.
Se il consumatore ti conosce e si fida di te puoi anche proporre un’estensione nella gamma di prodotti offerta, altrimenti il rischio non vale l’investimento.
Se l’estensione è coerente con il posizionamento, allora può funzionare, ma se hai un dubbio fermati e prenditi il tempo necessario per riflettere.
Fai attenzione a non disperdere risorse in troppe direzioni contemporaneamente, a non ledere l’identità del brand principale, e soprattutto non pensare che il nuovo brand possa bastare da solo. La qualità che offri deve essere pari o superiore a quella originale.
Prima di fare brand stretching, domandati se il tuo brand è conosciuto e il motivo, cosa vuoi comunicare con il nuovo prodotto, se c’è coerenza con il prodotto originale, e se c’è interesse da parte dei tuoi clienti attuali. Hai le competenze e le risorse per gestire la nuova offerta?
Il brand stretching non è una scorciatoia per aumentare i profitti, ma una strategia che per funzionare richiede pianificazione e metodo. Può aiutarti a crescere, differenziarti e rafforzare ancor di più la relazione con i tuoi clienti. Ma se gestita male, rischia di danneggiare la fiducia che i consumatori ripongono in te, l’asset più prezioso.
Bisogna avere visione e buon senso, visto che ogni brand ha una voce unica ed estenderla è possibile solo se quella voce continua a risuonare autentica.
Se il mio articolo ti è stato utile, puoi continuare a seguire il mio blog. Troverai articoli su strategia, comunicazione, copywriting, lavoro online e social media!
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